CRM Kavramı
CRM (Customer Relationship Management) yani Müşteri İlişkileri Yönetimi, satış gücü otomasyonu ile müşteri odaklı tüm fonksiyonları (pazarlama, servis gibi) bir araya getiren bir sistemdir.
CRM Sisteminin Parçaları
Satış Gücü Otomasyonu / SFA(Sales Force Automation) .
CRM sisteminin ana noktasıdır. Müşteriler , kontak kişiler, yapılan
aktiviteler, satış fırsatları, verilen teklifler, satış kotaları gibi
temel bilgiler bu sistemde tutulur. Gerçekleşen ciro, tahmini ciro,
kota tahminleri gibi stratejik raporlar bu alt sistem aracılığıyla
alınır.
Satış temsilcilerine PDA, cep telefonu, smart device gibi hareketli
araçlardan da erişim sağlar ve çevrimdışı çalışmayı olası kılar. Bu
şekilde sahada çalışmakta olan kullanıcılar için de kullanışlı bir
araçtır.
Çağrı Merkezi Yönetimi (Call Center / Telemarketing / Telesales) . Satış
Gücü Otomasyonun bir parçası olarak da düşünülebilen bu sistem, tele
satışçıların farklı çalışma sistemleri ve iş akışlarından dolayı ayrı
bir şekilde değerlendirilmelidir. Yeni deyimiyle “kontak merkezi” ,
tamamen müşteriden gelen çağrıların değerlendirildiği bir sistemdir.
CTI ( Computer Telephony Integration), yani telefon ile CRM sisteminin
entegre edilmesi teknolojisi ile, gelen bir aramanın yönlendirilmesi,
menu seçeneklerinin sunulması ve satış temsilcisine ekranda görünen
numarayı otomatik bağlaması gibi ekstra özellikler sağlar.
Ürün Yönetimi . Mevcut ürünlerin özelliklerinin kayıt altına
alındığı ve sınıflandırıldığı bölümdür. Ürünler özelliklerine göre
gruplandırılarak , müşteriden yeni bir talep geldiğinde doğru
yönlendirme yapılması hedeflenir. Ürün konfigurator gibi araçlar ile,
kompleks ihtiyaçlara basit çözümler sunarak gerçek ihtiyacın karşılığı
olan ürünü belirler.
Pazarlama Otomasyonu . Kampanya yönetimi olarak da
isimlendirilir. Kampanya, etkinlik, hedef kitle yönetimi gibi alt
modüllerle, müşterileri segmentlere ayırarak fuar, sponsorluk gibi
faaliyetlerin düzenlenmesini ve etkili kampanyalar yapılmasını sağlar.
Servis Yönetimi . Satış sonrası destek ve bakım sürecinde ,
müşterinin karşılaşabileceği sorunlara karşı en kısa sürede çözüm
sağlanmasını hedefler. Müşteriyle anlaşılan servis seviyesi anlaşması
çerçevesinde gelen bir talebin en kısa sürede ilgili sorumlulara
atanması ve kontrol sürecinden geçirilmesini yönetir.
Çözüm Arşivi . Müşteri odaklı süreçlerde kritik bir role
sahiptir. Önceden karşılaşılan tüm sorunların kayıt altına alındığı,
notların tutulduğu, önemli dokümanların paylaşıldığı ortak bir çalışma
sahasıdır. Bu sayede bir servis veya görev sorumlusu, karşı karşıya
bulunduğu durumla ilgili olarak çözüm arşivinde araştırma yapabilir,
eğer önceden karşılaşılmış bir durum ise çözüm sürecini kısaltabilir.
Önceden karşılaşılmamış bir durumun çözümü sağlanmış ise, yeni bir
çözüm olarak çözüm arşivine kayıt ekleyebilir.
CRM Projelerinde 10 Başarı Faktörü
Yapılan araştırmalara göre şirketlerde
kullanılan CRM projelerinin %60 ile %80’i başarısızlığa uğruyor. Bu
durumda bir şirket CRM kullanmamalı mı, yoksa CRM ile ilgili olarak
yürütülen strateji mi gözden geçirilmeli?
İşte bu noktada CRM için 10 adet başarı faktörünü ortaya koyacağız :
1) Üst Yönetim Desteği
CRM bir programdan öte ; bir iş yapış şekli ,bir yönetim
felsefesidir. Şirket içindeki tüm çalışanların ve departmanların iş
yapış şekillerini değiştirmeyi ve geliştirmeyi hedefler. Bu noktada
satış, servis, pazarlama ,IT gibi departmanların bir arada ve bağımsız
çalışma yöntemleri ile ilgili alınacak her türlü kararda üst yönetimin
yönlendirmesi ve gerekli yerlerde zorlaması gerekmektedir. Üst yönetim
desteği olmadan CRM projesinin başarısızlığa uğraması kaçınılmazdır.
2) Ölçülebilir Proje Hedefleri
CRM projesine ilk etapta ölçülebilir hedefler konarak
başlanmalıdır. Yükselen servis seviyeleri, belirlenen müşteri
segmentlerinde daha az kayıp, yükselen geri dönüş ve cevap oranları
gibi. Belirlenen bir noktadan itibaren ölçümlere ve analizlere
başlanmalı ve gelen sonuçlarla proje motivasyonu da artırılmalıdır.
3) Müşteri Odaklılık
Basit ve geleneksel departman gözüyle müşteri anlayışından
sıyrılıp, müşterinin gerçekte ne istediğini sorgulayan, kısacası
“müşteriyi dinleyen” bir sistem kurmak ana amaçtır. Bu sayede müşteri
kayıpları en aza inecektir.
4) Genişleyen Yapı
CRM projesi hangi noktalara kadar genişleyebilir, diğer
programlarla nasıl entegre olabilir sorusuna cevap arar. Kavram olarak
; stok bilgileri (ERP) , insan kaynakları (HRM) , muhasebe kayıtları
gibi diğer sistemlerle ilişkili ve genişleyen bir CRM yaratmaktır.
5) İş Süreçlerine Odaklanma
Öncelikle iş süreçlerinin belirlenmesi esasına dayanır. Geçilen tüm
iş süreçlerinin CRM üzerinde de uygulanabilir hale gelmesi ve iş akış
diyagramlarının oluşturularak şirket içi iş yapış şeklinin aynen CRM
üzerine uygulanmasıdır.
6) Doğru Ekip Oluşturulması ve Ekip Çalışması
Şirket içi farklı departmanlardan ve organizasyonlardan bilgi
akışının gelmesinin gerekli olduğu geliştirme sürecinde iyi bir proje
lideri ve alt yöneticilerin analistlik yapması çok önemlidir. Zaman
zaman şirket içinde satış liderleri, pazarlama sorumluları vs gibi bazı
kilit noktadaki çalışanlar kendi odak noktaları ve açılarından karmaşık
ve geleneksel yorumlarda bulunarak süreci zorlaştırabilir. Bu noktada
organizasyonlara hakim bir proje yöneticisi ve danışmanın olması
projede doğru kararların alınmasını ve yönün belirlenmesini
sağlayacaktır.
7) Değerli Müşteri Analizi
Her şirketin farklı tiplerde bir çok müşterisi vardır. Bu
müşterilerden daha fazla etki yaratan , daha yüksek değer üretenlere
daha fazla yatırım yapılması ve daha çok zaman ayrılması gerekmektedir.
CRM projelerinin ana amaçlarından biri daha değerli müşterileri bulup
onlara daha çok yatırım yapılmasını sağlamaktır.
Müşteri Hedefleriyle Paralel Organizasyonel Yaklaşım
Organizasyonel yapının müşteri hedefleriyle örtüşecek bir yapıya
kavuşturulmasıdır. Şirket içi onay süreçlerinin, yoğun bürokrasinin
yerini çevik ve hızlı hareket eden bir mekanizmanın almasıdır.
9) Başarı Ölçülerinin Oluşturulması ve Takibi
CRM projesinde ana mantık “ilk anda doğrusunu yapmak”tır. Yine de
hiçbir proje ve yaklaşım ilk anda sonuç vermez. Bir başlangıç noktası
belirleyerek yönetim kademesine ve diğer tüm kullanıcılara yanlış
kullanım, mantık hatası, yanlış anlaşılma gibi nedenlerden kaynaklanan
hatalara ve tutarsızlıklara karşı yöntemlerin oluşturulması ve belli
sürelerin sonunda gerçekçi hedefler belirlenerek bu sürelerin sonunda
hedef miktarlarla ölçülen miktarların karşılaştırması yapılmalıdır.
10) Proje Takibi “Roll-Out”
CRM projesi , yazılımın makinalara kurulması ile bitmez, tam
tersine bu noktada başlar. Buradan hareketle her departmanda CRM
üzerinde karşılaşılan sorunların giderilmesi, kilit noktaların
vurgulanması, ürünün kullanılmasının teşviki, her bireyin ve grubun
eğitimleri gibi konular proje takibi kapsamına girer. Bir CRM
projesinin canlı tutulmasında en önemli noktalardan biri bu canlı takip
sürecidir.
Onur Kulabaş
Yazılım Danışmanı